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Contenido que genera contenido

February 01, 2015

Cuando hablamos de viralidad nos referimos a cantidad de veces que el mismo contenido es compartido y mutado por las audiencias; esto es mas evidente con lo memes, el fenómeno cultural recientemente bautizado es la tropicalización o re-adaptación del contenido para generar nuevas lineas de comunicación que enganchan con valores culturales.

Como subirse a este tren de manera constructiva, es más un asunto de forma que de control.

El modus operandi de la publicidad tradicional es controlar el mensaje y experiencia de las audiencias; sin embargo hay más de una manera en que las cosas pueden salirse de control, por lo que la realidad es que es más un asunto de saber como subirse a la ola y esperar lo mejor; cualquier contenido es sujeto a interpretación, modificación y apropiación del mismo.

diagrama de transformacion de contenido

El ciclo de re-creación de contenido y re-distribución es tan largo como la creatividad de las audiencias y en muchas ocasiones toman contenidos residuales y les dan un propósito nuevo para hacerlos nuevos de nuevo.

El enfrentar el contenido negativo con censura es echarle mas leña al fuego

La mejor manera de afrontar conversiones negativas es crear contenido afín a la audiencia que queremos convertir, y aprender de este ciclo para tomarlo como parte de la cultura de la marca.

Es relevante estar al tanto de 3 verticales para la creación de contenido que se alinie con tendencias:

1. Efemérides Sociales

¿ Que sucedieron los años anteriores en la mismas fechas ?

Y no solo hablamos de efemérides oficiales, si no de tendencias; por ejemplo, el día del no-automóvil en septiembre nos puede permitir subir al tema de manera orgánica; preparando una pauta donde si la audiencia llega a nuestro comercio en bicicleta otorgaríamos un descuento especial.

motor de insights SocialDecode

Hace un año el día de raza generó polaridad y este es un fenómeno que se replica año con año; el preparar contenido que genere un diálogo sobre esto puede se estratégicamente valioso.

2. Social Listening del Sector

¿ Cual es la conversación relacionada con mi rubro (no con mi marca) ?

Este es uno de las verticales de contenido regularmente ignorada por que nos centramos en escuchar que hablan de nosotros y en algunas ocasiones sobre la competencia, pero no del producto o el concepto que nos interesa capitalizar.

Suponiendo que somos una marca relacionada con accesorios automotrices, un sector allegado es el automovilismo, estos son los twits con mayor influencia de la semana :

conversacion de la semana

Y las afinidades relacionadas con las personas que hablan de automovilismo en México.

afinidades

Esto nos puede dar una pauta de que información podemos compartir que sea afín a la audiencia que nos interesa; estar al tanto de noticias relacionadas con deportes y utilizar esto como pauta de creación es no perder relevancia con el día a día; recordemos que no solo es llevar gente con descuentos si no establecernos como autoridades en el tema.

google insights : automovilismo

Google también nos permite encontrar los contenidos relacionados con una categoría; esto ampliar nuestro radar, donde podemos en este ejemplo ver que los videojuegos son también una buena vertical de conversación.

3. Social Listening de la Marca y Competencia

¿Es mucho o es poco?

Esta es la parte mas obvia pero no necesariamente bien hecha por la mayoría de las empresas; el que Telcel tenga miles de quejas solo es representativo si es proporcional a la cantidad de usuarios (o en este caso de menciones) ; por lo que conocer el estándar de la categoría en cuanto a seguidores, menciones e interacciones es relevante para saber como abordar los temas y medir mas adecuadamente el éxito de la campaña de contenido.

Cada una de las marcas genera distintos tipos de audiencia; encontrar la varianza es importante si queremos ganar terreno en el mercado.

afinidades de Banamex Afinidades de Banamex

afinidades de Banorte Afinidades de Banorte

Si comparamos la conversación orgánica entre las personas que hablan de Banamex vs las que habla de Banorte, vemos un area de oportunidad en Entretenimiento y Estilo de Vida para Banorte donde Banamex prácticamente esta dictando la pauta de la categoría.

Del diálogo a la contribución

Como tal las redes han abierto un canal de comunicación, sin embargo no para en solo el intercambio de quejas y conversación con clientes; la estrategia debe tomar en cuanta generar contenido que contribuya a la conversación (mas ayá del hard-sell).

Al tomar parte de esta contribución se construye una imágen de no solo proveedora de productos, si no como generadora de experiencias; al final del día si las marcas son el medio por el cual se puede generar una experiencia positiva que tenga el potencial de compartirse en mayor medida.

ejemplo netflix Campaña Holloween de Netflix

ejemplo blim Campaña Holloween de Blim

Comprar a la audiencia para que se genere ruido puede llegar a funcionar; pero la realidad es que no es un engagemente real dado que no son el centro de la comunicación; es mejor premitir al usuario ser el que relate la historia y transforme el contenido y ser el medio para que el pueda combatirlo; más aya de fotzarlo a “probar que estas usando el producto”.

La manera adecuada de subirte a una tendencia es contribuir con contenido que ayude a explotar una tendencia sin forzarlo; una contra-tendencia es crear vínculos sin relación.

ejemplo blim malo Contenido sin relación con la marca, puede ayudar a generar ruido pero sin contexto.

ejemplo netflix bien Tomar una tendencia con un pretexto de comunicar un mensaje tiene mayor sentido aunque solo sea anunciar nuevo contenido.

Una campaña que solo forza a un “Call to Action” en redes sociales es la manera mas rápida de alienizarte de la audiencia; la publicidad mas efectiva seguirá siendo el de boca en boca o de mention en mention, por lo que conocer un insight puede tornarse desastroso en una campaña si no se contecta con el usuario.